El posicionamiento en góndolas en los mercados tradicionales ha sido proyectado a los negocios digitales como posicionamiento en buscadores. En el presente artículo se analizarán por analogía aquellas prácticas que fueron imitadas del marketing tradicional al e-marketing.
El marketing en el punto de ventas (merchandising), en especial la denominada 'guerra de góndolas', es un comportamiento estudiado hace años por numerosos centros de investigación de Administración Empresarial. Su importancia ha ido creciendo conforme los diferentes estudios fueron arrojando números más que contundentes de cuán determinante puede llegar a ser el posicionamiento en góndolas para el éxito o fracaso de un negocio.
Contar con un espacio privilegiado en las góndolas de un supermercado es fundamental para incrementar las ventas de una marca de
consumo masivo.En muchos casos, es tal la presión por conseguir un
espacio que los proveedores están dispuestos a pagar (mucho) por él. Las
tarifas 'pay to stay' son un alquiler que cobran los distribuidores a los
proveedores a cambio de un espacio en sus estanterías durante un período
determinado (normalmente un año). Según Business Week, las compañías
estadounidenses de consumo masivo dedican el 15 por ciento de sus ingresos (unos
100.000 millones de dólares anuales) a pagar a los distribuidores para que
ofrezcan sus productos.
De manera análoga, el posicionamiento en buscadores, en su modalidad SEM (Search Engine Marketing) representa la misma disposición a pagar por un buen posicionamiento, ahora en los negocios electrónicos.
El posicionamiento en góndolas estudia la importancia de la ubicación del producto según el recorrido habitual de la visión del potencial cliente. El posicionamiento en buscadores realiza estudios similares respecto a la posición del sitio web en la lista de resultados en base a dicho recorrido visual del usuario.
El marketing de góndolas puede ser encarado mediante estrategias de push o de pull. Las primeras son aquellas en las que una empresa paga por una determinada ubicación de sus productos en los estantes, mientras que las segundas se basan en publicidad, calidad y precio como medios de potenciar la demanda de mi producto, de modo que los intermediarios (supermercados y almacenes) se verán 'forzados' a tener una buena disponibilidad y ubicación del mismo.
De forma similar, el posicionamiento y marketing en buscadores puede diagramarse en torno a dichas estrategias de push/pull. Serán de push en el caso de la modalidad paga (SEM) como forma de posicionar mi sitio en el buscador para captar la atención de los usuarios. Serán de pull en el caso de la modalidad SEO (Search Engine Optimization) como forma de posicionar mi sitio en base a la demanda de los usuarios, adaptándolo mediante la optimización de contenido, keywords, uso de colores y espacios, actualización permanente, diseño atractivo, usabilidad y accesibilidad; todo esto hará que mi sitio sea calificado con una buena puntuación por el buscador y sea ubicado en los primeros puestos de la lista de resultados.
A modo de conclusión, sin importar la calidad de mi producto/sitio, o cuan alto sea su correlación con la demanda/solicitud del cliente, o el nivel de inversión en fidelización de mis clientes, es fundamental tener en cuenta que mi negocio está destinado al fracaso si no puedo ser capaz de atraer a mis clientes. Y en la actualidad, en el e-commerce el foco debe ser puesto en el Posicionamiento en Buscadores.
Hasta la próxima!